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中國作家協會主管

內容驅動營銷時代,少兒出版如何制勝2023及未來?
來源:中國出版傳媒商報 | 張聰聰  2023年03月31日01:00

“3、2、1,上鏈接……”會場一端是訂貨、直播區屏幕內外切實可感的熱鬧,另一端是與會領導嘉賓的干貨信息分享,這是3月21日在福建福州舉辦的2023年華東少兒出版聯合體營銷峰會上的場景。此次營銷峰會以“踔厲奮發新征程,勇毅前行譜新篇”為主題,由華東少兒出版聯合體主辦、福建少年兒童出版社承辦。

“天下童書,半出華東”,作為中國童書市場的持續領跑者,華東少兒出版聯合體(浙江少年兒童出版社、江蘇鳳凰少年兒童出版社、明天出版社、二十一世紀出版社集團、安徽少年兒童出版社和福建少年兒童出版社)已攜手走過37個春秋。營銷峰會也從成立之初的單一訂貨會,逐漸演變成為集產品展銷、產業交流和品牌推廣等諸多功能于一體的綜合性產業會展。此次峰會,首次邀請主持人王芳、主持人周洲、陳果果、磨鐵星球、十點讀書等諸多抖音電商圖書達人在現場直播,傳遞峰會盛況。達人、出版社直播間分布在會場內外。據悉,當天直播總GMV(商品交易總額)過千萬。

內容驅動營銷,應對零和競爭

北京開卷數據顯示,華東六少的少兒市場占有率達10.51%,在少兒繪本、少兒文學等板塊優勢明顯。少兒出版市場波詭云譎,“華東六少”也在不斷破題。福建少年兒童出版社社長陳遠在介紹此次營銷峰會時,用了三個關鍵詞:重啟、引領、超越。他表示,在新的歷史起點上,華東六少如何堅持內容價值追求,如何充分發揮在童書市場的內容資源優勢,如何發揮華東六少在業內的品牌價值,如何不斷推進產業轉型升級、引領童書市場變革,這些都是本次營銷峰會要共同討論的話題。

開幕式上,中國出版協會理事長鄔書林通過視頻致辭。中國出版協會副理事長、中國圖書評論學會會長郭義強;福建省委宣傳部副部長,省新聞出版局(省版權局)局長、一級巡視員肖貴新;海峽出版發行集團黨委副書記、總經理、副董事長兼總編輯林彬,以及來自全國書業各渠道重點經銷商及華東少兒出版聯合體成員單位近500人參會。

“我們的少兒出版、我們中國出版業,在過去3年實際上是在逆境中奮進、在競爭中發展?!惫x強指出,當下的少兒出版依然存在創新不夠、內容生硬等一系列問題,要圍繞“更潔凈、更有益、更有趣”進一步提升少兒出版質量。他還對少兒出版隊伍培養的切入角度給出建議:堅定的出版情懷、忠誠于少兒出版事業、堅持守正創新、提升能力水平、樹立良好作風。

2022 年,少兒類圖書零售市場呈現負增長,同比下降10.41%,下降幅度小于整體市場水平。北京開卷信息技術有限公司常務副總裁楊雷在題為“少兒圖書零售市場回顧與展望”的分享中提到,從渠道上看,2022年少兒圖書在短視頻電商的實洋比重為45.61%,幾乎占到短視頻電商渠道的一半。少兒市場的零和競爭加劇,但華東六少總體表現強勁。楊雷表示,圖書零售市場的渠道驅動力不斷變化,經歷了從2001年及以前的品種驅動、到2002~2009年的暢銷書驅動,再到2010年~2021年的價格驅動,以及2022年及以后的內容驅動的過程。在當下及未來所處的內容驅動階段,圖書營銷的核心在于閱讀價值推薦。

閱讀價值推薦,也是眾多抖音平臺的圖書達人能夠吸引讀者“買單”的原因。2022年,抖音平臺的圖書銷售訂單量達2.5億。抖音電商圖書運營經理周澤禹也在分享中強調了搶占優質內容的重要性。

“二八定律”變為“一九定律”?好書要與眾不同

此次營銷峰會上,六家出版社共攜逾千種重點圖書、精品項目亮相看樣訂貨現場。北京開卷數據顯示,2022年最大的三個細分板塊分別是少兒科普、少兒繪本和少兒文學。而在少兒出版各銷售渠道,細分板塊占比差異較大。例如,在實體渠道、平臺電商、垂直及其他電商,少兒文學依然占據最大的比例,但是在短視頻電商,少兒科普百科占據最大比例。此外,少兒繪本在垂直及其他電商占據份額較大。這種渠道差異化,不僅倒逼出版機構進一步加強精準營銷,也會直接推動產品端布局的調整。從我們此前對華東六少社長總編進行的采訪,可以明顯看出,緊跟渠道和市場變化,華東六少的“新型閱讀產品構建”也在不斷根據需求調整。

“現在出版業已經不是‘二八定律’了,可能是‘一九定律’?!毙氯A文軒出版傳媒股份有限公司總經理李強在華東少兒出版聯合體高峰論壇上,分享了自己對當下暢銷書打造的觀點。我們此前的采訪也印證了這一觀點,華東六少營銷相關負責人紛紛強調當下打造頭部爆款產品的作用。這使得頭部效應更為凸顯,同時也印證了市場愈加細分的趨勢,培育頭部產品的同時要根據腰部產品分散的特點做好精準營銷,發揮聚合力。楊雷也提到,少兒圖書腰部產品的競爭激烈,少兒市場的零和在加強。市場的分散競爭狀態不斷加劇,這意味著對頭部、中部和后部的出版單位,都會面臨很大挑戰和不確定性。

根據開卷數據顯示, 2023年1~2月少兒暢銷圖書TOP10中,折扣在6.0折以下的產品占大多數。對此,李強談道:“這里面有我們需要思考的怎樣去駕馭新渠道的問題,但更多需要考慮的是,如果沒有優質內容支撐,這樣卷下去”,出版行業將很難有出路。因此,運用新媒體的同時,也要保持基本的市場合理性。

近年來,華東六少在文軒的銷售碼洋快速增長,年均銷售碼洋增長超過20%。李強表示,少兒出版堪稱當今出版業競爭最激烈,也是創新最活躍的領域。粗制濫造、侵權盜版、行業內卷不容忽視。

“我們要努力做好書,而不是做便宜的書?!敝鞒秩?、教育人、暢銷書作者王芳直播3年來銷售童書2億冊,在她看來,真正的好書一定是“與眾不同”的書。王芳從什么樣的圖書適合直播間、什么樣的主播走得更長遠以及品牌打造三個維度分享了圖書帶貨相關的內容。她舉例提到自己選書過程中遇到的同質化問題,并提醒童書編輯要“市場上什么樣的書少,來做什么樣的書”。當天的王芳&華東六少專場直播總GMV超545萬。據悉,營銷峰會當天,二十一世紀出版社集團的“大中華尋寶記”系列在王芳直播間銷售額達214萬元。直播當天凌晨,王芳團隊與出版社還在就該套書的合作進行洽談。而此前,王芳直播間與中國少年兒童新聞出版總社合作推出定制版《貓武士》,該套書迄今在直播間銷售額達5000萬元。為更多維度地推介好書,王芳團隊此前推出了“王芳年度好書榜”,打造“王芳好書榜”品牌,并在每個月23日舉辦月度新書發布會,通過新書第一天好價的形式,讓更多好書觸達讀者。

此外,據了解,連續2天的周洲&華東六少圖書專場,總GMV超850萬。二十一世紀社電商團隊自播16小時,實現銷售超40萬碼洋。該社抖音小店營銷峰會期間成交160萬碼洋。

此次營銷峰會,安少社的“我家有個動物園”(套裝30冊)、“國際少年生存小說典藏”(5冊)“語文試卷里的名家美文(6冊)”,二十一世紀社“驍驍戰馬”“特種兵學?!?,明天社的凱斯特納作品、特拉芙斯作品、魔法夜光書,閩少社的“少年偵探團”系列和《林良爺爺的30封信》等或在直播間取得較好銷售成績,或受到經銷商較多關注。

蘇少社相關負責人透露,該社的“寫給孩子的名人傳”(套裝16冊)在此次峰會取得不錯的銷售成績,出版社希望能通過達人帶貨,讓讀者切實感受到這套書與傳統名人傳的不同之處,感受其趣味性、知識性。浙少社相關負責人也提到,達人的需求不一。在王芳直播間,該社的產品以沈石溪的“十大經典必讀”、梁曉聲的新書等為主。針對其他達人,團隊會根據各自需求遞品。

論壇現場,廣東新華發行集團股份有限公司副總經理翁旭輝推介了南國書香節。華東少兒出版聯合體與抖音電商圖書正版保護合作備忘錄簽約儀式舉辦。據悉,華東少兒出版聯合體將攜抖音電商手,在全國首家“電商場景全覆蓋的一站式投訴平臺”的技術支持下,進一步加強溝通和配合,共同探索和實踐數字經濟時代背景下圖書版權保護的有效路徑。

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